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讓直播活動回歸營銷經營本質!

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直播活動現場

       受今年疫情的影響,去年開始大火的直播在今年已達如日中天的地步。據艾媒數據顯示,2019年,中國直播電商行業的總規模達到4338億元,預計到2020年規模將翻一番,達到9610億元,直播電商將成為萬億級別的市場行業。于是各路人馬紛紛入局,網紅主播、各大企業CEO、明星甚至政府人員都參與其中,直播活動成為今年最大的風口。
 
       直播活動雖火,但隨著主要平臺層級固化和人員涌入,原有的直播流量池已被快速稀釋和分割。于是不少企業盲目跟風,與占據流量的主播進行合作,其中吃虧的現象并不少見。如企業往往要付一筆巨額的流量占位費,而且很多主播銷售額不保底,有的對產品不熟悉導致后續用戶不滿意,退貨率高,低價促銷對短期提升銷量和人氣雖有立竿見影的效果,但對于品牌長期經營是有損害的。并且一輪低價促銷狂歡過后,客戶企業很難將直播客戶導流到自己的流量池,這就像是一場賠本賺吆喝的廣告投放。

       而隨著7月1日,中國廣告協會發布的《網絡直播營銷行為規范》正式施行,劍指直播行業流量造假、炒信(指刪除不利評價提升信用水平等行為)、虛假宣傳等不良行為。猶如以前各種互聯網風口在初期都伴隨著魚龍混雜的粗放增長,但最終都要回歸本質和精細化管理,直播活動也不會例外。

       對于企業而言,直播活動的本質是什么?

        直播活動的本質就是流量,而流量的本質就是營銷。

       對于許多的傳統企業而言,在擁抱直播的同時,線上帶貨往往與經銷商渠道賣貨存在利益沖突,導致經銷商手上的私域流量難以導入到企業的流量池。這其實是沒有做好直播活動在企業中的角色定位。如果將直播定活動位于線上賣貨,那無法避免線下用戶被線上活動的促銷、低價等因素吸引,從而損害經銷商原有的利益。

       正如我們所言,直播戶活動更多的將是承載企業對消費者的品牌宣傳工作,而不是直接銷售工作。直播活動負責對消費者傳遞品牌理念、產品知識,增進消費者對品牌的信任和產品的認可程度,從而減少了經銷零售商對消費者的溝通成本,他們可以集中精力進行渠道建設。這樣一來,經銷商手里的私域流量可以得到激活和裂變,兩者的利益關系反而得到了加強。

       直播活動是互聯網時代品牌直面消費者最佳渠道,帶貨只是流量變現的一種結果,如果且只停留在最初始的銷售階段,那么直播活動就是傳統的電視廣告購物,企業可以通過直播,向消費者傳遞品牌多維度的內容,如品牌理念、產品的科普知識、產品促銷信息等。因此可以說,直播活動將不僅僅是帶貨,它可以融合品牌與消費者涉及的場景,輸出系統化的品牌宣傳內容。

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